【营销体系】论精准营销的体系及理论

    论精准营销的体系及理论

美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克感叹道：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”菲利普·科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括。那么在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。

关键词：精准营销、crm、4c、个性营销、客户价值、客户增值

上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4p”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4p制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在上世纪90年代提出了著名的4c理论，即顾客、成本、便利和沟通。4c理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品。追求成本要优于追求价格。提供给消费者的便利比营销渠道更重要。强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、crm、现代物流等)实现企业对效益最大化的追求。

一、精准营销核心思想

精准营销(precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，就是达到低成本可持续发展的企业目标。precision的含义是精确、精密、可衡量的。precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1.精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(market test)突破传统营销定位只能定性的局限。

2.精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。

3.精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4.精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1.精准的市场定位体系，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的marketing test营销测试系统很好地实现了对产品的精准定位。marketing test系统采用复合的数字理论模型，在模拟真实市场环境过程中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的仿真市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验、网络实验、用户走访dm模拟等(有时还可以采用模拟报纸投放来实现)。

对一个大规模上市的产品，投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2.与顾客建立个性传播沟通体系。从精准营销的字义上大家就可以看到，它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：dm、edm、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜，dm就是邮件，edm就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西，达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西，它更多涉及消费心理研究、购买行为研究。

3.适合一对一分销的集成销售组织。开展精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必须有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个是顾客个性沟通主渠道call center。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是精准营销的两个主要因素。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增值。精准营销的运营核心是crm。call center是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组织的过分依赖，实现一对一的分销。

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